Mayra Martínez Medina -

Las notas respecto a las medidas adoptadas por Televisa para revertir sus dificultades comerciales y de contenidos dan pauta para analizar la coyuntura   que atraviesa la industria de la televisión en México tras la incursión en el mercado de nuevas plataformas digitales. La empresa de Emilio Azcárraga optó por incorporar a su nómina a youtubers. La televisora confía en que estos talentos reviertan la crisis de contenidos y desde luego comercial.

El tema de esta colaboración ameritó mi conversación con especialistas en Marketing 2.0, comunicación estratégica y conocedores de la industria de telecomunicaciones.

Una estrategia de la televisora es llevar las historias virales en redes sociales a la pantalla chica. Al comentar este punto con María Mercedes Baltazar, especialista en comunicación estratégica y digital para la firma Meraki me comentó que es un intento fallido porque la empresa pretende adaptar nuevos formatos a viejos formatos. Es decir, no se puede esperar éxito de una historia como la de Lady Coralina, viralizada en Twitter, y después adaptada al formato de la Rosa de Guadalupe.    

Para Jorge Bravo, especialista del sector de las Telecomunicaciones en Media Telecom este intento evidencia tres cosas: una es el reconocimiento de que lo digital es cada vez más importante y llamativo para los jóvenes, dos la carencia de innovación de contenidos adecuados para cada plataforma de difusión, y tres el desconocimiento de las audiencias “no puedes creer que el éxito de las redes sociales o el internet será el mismo en televisión”.

A esta apreciación tanto de María Mercedes Baltazar y Jorge Bravo se sumó la de Antonio Salgado Leiner, profesor de posgrado en el Tecnológico de Monterrey, “llevar los contenidos de redes a la televisión es una mala traducción, la equivalencia no es la misma. Por lo tanto, la respuesta no es la misma”. 

¿Y por qué una historia exitosa en redes sociales no puede tener el mismo efecto en la televisión? Nicola Origgi, consultor de Marketing 2.0 y profesor de posgrado en el Tecnológico de Monterrey me comentó que esta estrategia de Televisa “se llama un mal entendimiento del ecosistema digital. La clave de lo digital es la interacción, ¿cómo van a lograrlo con un medio pasivo como la TV?”

Después de que Televisa anunció la contratación de youtubers, bloggers e influencers con millones de seguidores y likes en sus páginas escuché a más de un colega tener la intención de iniciar un blog para hablar sobre algún tema, el que fuera para después figurar en la nómina de Emilio Azcárraga. Sin embargo, la dinámica no es así de simple, se trata de conocer cada vez mejor la necesidad y características de las audiencias, de entender el mercado. Por lo menos a esa conclusión llegué tras mi conversación con los especialistas.

“La clave será ligar a los medios en una sola experiencia para el cliente, tratando de que los medios coexistan desde la óptica de la experiencia”, esto significa hacer una producción para cada plataforma, me explicó Nicola.

Este comentario adquirió más sentido cuando escuché a María Mercedes “el perfil de las nuevas audiencias no es el mismo al de hace años. Hoy los niños pequeños ven en Youtube cómo armar juguetes, en el futuro estas generaciones consumirán televisión de una manera diferente”. En suma, serán consumidores más exigentes y para entenderlos, a ellos y al mercado las empresas del ramo deben invertir en investigación.

En mi siguiente colaboración tocaré la importancia de invertir en centros de investigación para conocer a las audiencias -segmentos de mercado- ya que es a partir de esta información que las televisoras podrán hacer un traje a la medida. Para empezar, debemos abandonar el término de televisión abierta y de paga. Hoy las empresas enfrentan el desafío de “generar contenidos audiovisuales” que incluyan todas las plataformas.

@mayrafinanzas

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