Por Jens Peers, Director general de Mirova, filial de Natixis IM
– Una generación que nunca conoció un mundo sin Internet, considerada más consciente social y ambientalmente y sin miedo a expresar sus opiniones.
Les presento a la Generación Z, individuos nacidos entre 1996 y el 2016, y que representan a una tercera parte de la población global total (1). Nunca conocieron un mundo sin Internet y es más probable que estén conectados la mayor parte del tiempo. También creemos que son más social y ambientalmente comprometidos, y no tienen miedo de expresar sus opiniones. Están a punto de ingresar a la fuerza laboral y se inclinan a elegir empresas que son más conscientes de la sustentabilidad. Creemos que otras generaciones deberán adaptarse a ellas, y no al contrario, y que más vale que esto suceda rápido y de forma sostenible, ya que creemos que la disrupción de la Generación Z ya es un hecho.
Para la Generación Z, o las cosas se hacen correctamente o simplemente no se hacen[2]. Para este fin, creemos que, para ellos, si un producto llega a un costo ambiental o social, no solamente dejarán de consumirlo, sino que también expresarán su opinión en las redes sociales. Las empresas necesitan empezar una transición hacia la sustentabilidad.”
¿Existe un rasgo distintivo clave de la Generación Z?
Opinamos que lo que realmente diferencia a la Generación Z es la tecnología, ya que cuentan con un nivel completamente diferente de familiaridad con esta. A diferencia de los Millennials, que llegaron a la mayoría de edad en el auge del Internet, la Generación Z nunca experimentó un mundo sin (alta) conectividad. Es una generación conocedora de las apps y las redes sociales. Pasan más tiempo en línea que cualquier otra generación[3], y ciertamente tendrían dificultad al exponerse a la falta de conectividad: de acuerdo con una encuesta realizada por la firma Central Generational Kinetics en EEUU, 58% de la Generación Z no se sentiría cómoda si no tuviera Internet por más de cuatro horas 3. Otro elemento clave es el papel que lo digital juega en la vida de la Generación Z: la línea entre su vida en línea y fuera de ella no está muy clara por decir lo menos: con base en la misma encuesta, 64% de la Generación Z dijo que en los próximos cinco años, esperan que el Internet determine lo que harán a diario 3.
La Generación Z pasará casi 6 años de su vida en las redes sociales, que es más del tiempo que dedicaran a comer, estudiar & socializar en conjunto. Ellos hacen todo en línea, desde compras hasta expresar sus opiniones[4]: son la generación más diversa, experimentada en más de una década de movimientos por los derechos sociales, y crecieron con una consciencia sobre el cambio climático.
El activismo es parte de la identidad de la Gen Z/¿Qué es más importante para ti?
(%que seleccionó “Activismo, ej. Cambio climático, justicia social, hacer la diferencia)
“En nuestra opinión, para ellos no se trata tanto de lo que uno hace, sino sobre quién eres.Creemos que la Generación Z quiere hechos, no ficción: por tanto, creemos que la transparencia y el compromiso serán la clave para las compañías si quieren que estos nuevos individuos se acerquen a ellas.”
Nuestra visión es que esto va a ser un verdadero punto de inflexión para los negocios, ya que no hay duda de que pueden introducir el mejor producto en el mercado, pero si no demuestran buenas prácticas sociales y ambientales, no creemos que atraigan a clientes de la Generación Z, y esto va a ser un problema, debido a que van a comprender una gran porción del ingreso en la década siguiente 4. Su ingreso va a aumentar en 140% en los próximos cinco años, representando $33 billones de dólares para el 2030, y alcanzando 27% del ingreso global y sobrepasando al de los Millennials en el próximo año 4.
¿Han identificado industrias bien posicionadas para crecer junto con la Generación Z?
Debido a que la Generación Z es digital por naturaleza, creemos que el e-commerce debería definitivamente acelerarse, mucho más incluso que con la pandemia. También, ya que las empresas de e-commerce necesitan instalaciones de almacenaje, nuestra visión es que a industria de naves o bodegas deberá expandirse, así como la demanda de empaques responsables. También creemos que los servicios de entrega de comida van a aumentar, especialmente si su oferta se basa en plantas, ya la carne está fuera del menú de la Generación Z[5]. Las empresas de telecomunicaciones también se volverán realmente importantes ya que vislumbramos a esta generación siempre pendiente de sus teléfonos inteligentes.
Ellos no van a usar una app o un sitio web cuya descarga sea demasiado lenta. Debido a que usan sus teléfonos para ver videos, cualquier cosa relacionada con la alta conectividad deberá beneficiarse. Es nuestra opinión que una parte de la industria del entretenimiento en línea, relacionada con los e-deportes, los videojuegos, plataformas de música y video tienen en la Generación Z a una gran audiencia.
Y no olvidemos a las redes sociales: ya que están conectados a diario, lo cual acelera la dinámica del mercado de las plataformas tecnológicas. Añadido a esto, las soluciones de pagos digitales, que son la forma preferida de esta generación, son una industria que igualmente va a crecer.
Métodos de pago: la tarjeta de crédito se va. Bienvenida la tecnología.
Forma de pago preferida por cada generación.[6]
En lo que respecta a las finanzas, la inversión ESG definitivamente tiene una posición alta en su agenda: más de 4 de cada 5 integrantes de la Generación Z consideran el factor ESG en su inversión
Algunas compañías están tomando medidas para evolucionar: vemos que las firmas de moda emplean a modelos más diversos y a fabricantes de ropa sostenibles. Aunque la mayoría de ellos no conducen un auto, todavía necesitarán transportarse, y querrán hacerlo de forma sustentable: muchas manufacturas de vehículos han anunciado que van a fabricar solo autos eléctricos para el 2030. Sentimos que esto implica que los fabricantes de autos tengan componentes listos pronto y que esto va a detonar una transición masiva. Creemos que hay mucho margen para avanzar ya que pensamos que la Generación Z está muy enfocada en la tecnología, y esto conlleva riesgos de sostenibilidad. Dada nuestra opinión, pensamos que las empresas deben plantear las soluciones correctas con el fin de seguir siendo relevantes para la audiencia. Independientemente del sector, cuando se fijan en una compañía, hay tres factores que consideran importantes: lo que hace, pero lo más importante, cómo lo hace y a qué costo.
A DESTACAR:
La Generación Z es la primera generación que nunca conoció un mundo sin internet: la Generación Z siempre está en línea 1.
Sus ingresos van a representar US $33 billones para el 2030.
Percibimos a esta generación como ambiental y socialmente conscientes y sentimos que quieren marcas que se comprometan a demostrar buenas prácticas sustentables.
En nuestra opinión, algunas industrias, como el e-commerce, telecomunicaciones, entretenimiento en línea, pagos digitales e inversiones ESG*** van a crecer con esta generación.
[1] BofA Global Research, OK Zoomer: Gen Z Primer. Diciembre 2020
[2] Euromonitor, BofA Global Research, OK Zoomer: Gen Z Primer. Diciembre 2020
[3] Generation Influence: Reaching Gen Z in the New Digital Paradigm, Center for Generational Kinetics (CGK)
[4] Fuente: OMS, 2020, BofA Global Research, OK Zoomer: Gen Z Primer. Diciembre 2020.
[5] Fuente: BofA Thematic Proprietary Survey n=14,592, de Ago. 2020 sobre los hábitos de consume de carne
[6] Fuente: BofA encuesta temática conducida en agosto 2020 sobre tipo de métodos de pago preferidos
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