Las noblesambiciones de crecimiento de H&M parecen poco realistas. El jueves, el minorista sueco de 20 000 millones de dólares entregó 282 millones de coronas suecas (30 millones de dólares) en ganancias antes de impuestos durante los tres meses que terminaron el 28 de febrero, un 73 % por debajo de las previsiones de los analistas. El segundo minorista de moda rápida más grande del mundo sufrió en medio de la guerra en Ucrania, que cerró temporalmente tiendas en Rusia que representaron el 4 % de sus ingresos de 2021. Las acciones de la empresa cayeron un 10 % en las noticias.

La guerra y las pandemias son solo una parte de la razón por la que Helena Helmersson tendrá dificultades para alcanzar su objetivo de duplicar las ventas para 2030. El director ejecutivo de H&M se enfrenta a un boicot chino después de que la empresa planteara su preocupación por el presunto uso de trabajo forzoso uigur en la producción de algodón. China es uno de los mercados de más rápido crecimiento de H&M y creció un 12 % antes de la pandemia.