La irrupción de las nuevas tecnologías y el desarrollo de cada vez más soluciones digitales están modificando la realidad de las industrias, incluida la bancaria. Se espera que en los próximos cinco años se dupliquen los indicadores de la economía digital, alcanzando un número global de 2.1 trillones de dólares. Con la mitad de la población mundial con acceso a internet, más de 2.6 billones de usuarios con alguna red social, y la creciente penetración de los smartphones (más de 3 billones actualmente), la forma en que las personas toman decisiones de compra, operan sus negocios, eligen a sus gobiernos y viven sus vidas, está cambiando rápidamente.
En América Latina la economía de comercio electrónico está creciendo a un ritmo más acelerado que en otras zonas del mundo, con una evolución promedio esperada del 19% o 118 billones de dólares para el próximo lustro; muy por encima del avance medio mundial, estimado en 11%. Parte de este éxito se debe a una penetración del 70% de los dispositivos móviles en la región, lo que ha permitido a los habitantes tener acceso 24/7 al mundo digital, con México en el octavo lugar en cuanto al número de usuarios de teléfonos inteligentes.
En este contexto, empiezan a cobrar relevancia las empresas denominadas “fintech”. De acuerdo con la Comisión Nacional para la Protección y Defensa de los Usuarios de Servicios Financieros (CONDUSEF), este término deriva de las palabras “finance technology” (tecnología financiera) y se utiliza para denominar a las empresas que ofrecen productos y servicios financieros haciendo uso de tecnologías de la información y comunicación, como páginas de internet, redes sociales y aplicaciones para celulares. De esta manera prometen que sus servicios sean menos costosos y más eficientes que los que ofrece la banca tradicional. Según sus datos, actualmente operan alrededor de 158 fintech en México; sin embargo, Finnovista asegura que son 238. El ecosistema actual de la tecnología financiera está valorado en 867 billones de dólares.
Esta es una gran oportunidad de reinvención y aseguramiento de la lealtad de los usuarios para los bancos, así como del crecimiento de su negocio. El auge de la tecnología financiera representa una gran ventana para redefinir la relación con el consumidor. Para las marcas tradicionales, esta realidad también trae su cuota de desafíos. En América Latina, iProspect descubrió que sólo el 21% de los clientes bancarios están dispuestos a mantener su actual nivel de negocio con su banco. En ese contexto los bancos deben reinventarse para seguir siendo relevantes; aquí, la verdadera comprensión de las expectativas de los consumidores es más que nunca la piedra angular del éxito.
Para profundizar en el tema, a inicios de mayo del 2018 iProspect levantó una encuesta con más de 4.000 usuarios de la banca de México, Colombia, Brasil, Chile y Argentina, con el fin de comprender las actitudes hacia los bancos y los nuevos actores fintech en Latinoamérica.
Entre sus resultados generales, destacan:
– Con el 45% de la población adulta no bancarizada, los bancos y las empresas financieras tienen una oportunidad única para aumentar su participación de mercado, con mayores esfuerzos de inclusión financiera. En contraparte, 55% tiene servicios bancarios y 25% maneja todas sus finanzas en línea.
– El 46% de los consumidores desea una solución de servicio al cliente de primera calidad y disponible 24/7, que ofrezca una experiencia personalizada y escalable.
– Con el 87% de los consumidores dispuestos a probar un jugador no tradicional en materia financiera, los bancos clásicos deben demostrar su valor ahora más que nunca. La estabilidad de la institución, las transacciones financieras seguras y tener una sucursal cercana son sus tres principales ventajas competitivas.
– El 68% de los clientes eligen bancos tradicionales porque consideran que así sus transacciones financieras están seguras.
– La tasa más alta de bancarización en la región la concentra Chile, con el 74%.
– La industria bancaria tiene dos desafíos clave que enfrentar: una integración más robusta y sofisticada de las tecnologías digitales, y un avance decidido de la inclusión financiera.
– El 70% de los argentinos, colombianos y chilenos, así como el 65% de los brasileños y mexicanos, tienen un teléfono inteligente.
– Menos de la mitad de los usuarios financieros (49%) confía en su banco.
– La proporción de clientes bancarios que administran sus finanzas en línea en América Latina ha superado a los que administran sus finanzas exclusivamente en sucursales físicas. Más del 60% de los encuestados gestionan sus finanzas en línea.
– La oportunidad de negocio que el sector no bancarizado representa, se calcula en 34 billones de dólares.
– América Latina será el principal centro de crecimiento de comercio electrónico en el mundo.
– Aquellos bancos o instituciones no tradicionales que primero adopten este nuevo panorama tecnológico, serán los que ganen el negocio y la lealtad de los consumidores.
Para el caso de México, destaca que:
– El 60% de los usuarios administra sus finanzas regularmente en línea.
– El 91% estaría dispuesto a cambiar a un proveedor no tradicional, ya sea una empresa de tecnología o a un retailer.
– Al 73% de los clientes les gustaría probar los servicios financieros ofrecidos por gigantes tecnológicos como Amazon o Google.
– 79% realizaría operaciones bancarias con un retailer como Falabella o Walmart.
– Las aplicaciones P2P (peer-to-peer: red de pares, red entre iguales o red entre pares) y las billeteras electrónicas son algunas de las principales áreas donde los proveedores no tradicionales se consideran mejores que los bancos.
– En nuestro país, el área de la nómina es donde se han dado mejores avances en materia tecnológica, con uno de los servicios de banca digital más avanzados en la actualidad. Es por eso que las compañías fintech están trabajando en servicios de valor agregado que podrían estar conectados directamente a la nómina o cuenta, como el reembolso de gastos por ejemplo.
– Desafortunadamente, la corrupción y la economía informal basada en efectivo siguen siendo la principal barrera para que los bancos se conviertan en una industria digital sofisticada. México necesita una estrategia más robusta para promover la inclusión financiera y uso más masivo de dinero plástico o digital.
Nuevos competidores a la banca tradicional
Retomando la irrupción de la tecnología financiera, el estudio resalta que los nuevos jugadores de fintech aparecen con mayor regularidad, y algunos de ellos (como Blinking, Alegra, Recarga Pay) han comenzado a ganar fuerza entre los usuarios. Estas empresas tienen una base de clientes sana, no están sobrecargados por sistemas tradicionales y ofrecen interfaces de experiencia del cliente técnicamente superiores.
No muchos bancos latinoamericanos han desarrollado incubadoras fintech. Históricamente, los bancos en esta parte del mundo han trabajado en estrecha colaboración con los gobiernos para administrar sus economías, lo que dificulta la llegada de jugadores innovadores. Esto puede explicar por qué un gran número de esfuerzos de fintech se han dirigido, hasta hace poco, sólo a la población no bancarizada o sub-bancarizada. Sin embargo, esta realidad dio un giro drástico cuando la nueva ley de tecnología financiera de México entró en vigencia en marzo de 2018, pues propone la apertura de bancos e Interfaces de Programación de Aplicaciones (APIs), siguiendo el ejemplo de la Unión Europea, para poner fin al área gris que impide la innovación.
Cabe señalar que, de acuerdo al Foro Económico Mundial, los gigantes tecnológicos como Amazon o Google representan una amenaza mucho mayor para los bancos que las fintech. Por otro lado, hay evidencia de que los retailers y supermercados de la región también están decididos a navegar la tendencia fintech, y cuentan con activos valiosos para hacerlo: acceso frecuente a los consumidores y conocimiento de su uso a través de la recopilación de datos. Hoy en día, el 26% de los usuarios realiza operaciones bancarias tanto con un retailer o supermercado como con un banco tradicional, pero menos del 4% tiene servicios financieros exclusivamente con un retailer o supermercado.
Además de este reto, la industria financiera ha sufrido un fenómeno de “desagrupación”: cada producto de un banco tradicional ahora tiene una contraparte de nicho que dedica el 100% de su tiempo a mejorar ese servicio específico, lo que resulta en soluciones individuales altamente optimizadas para los consumidores. Hay que estar atentos a los gigantes tecnológicos, que han demostrado claramente sus capacidades para conectar varios servicios en una interfaz
unificada. Con México siguiendo caminos similares, los bancos en América Latina comenzarán a ver la llegada de los gigantes de la tecnología muy pronto.
Si los bancos en América Latina no pueden prestar el 100% de sus servicios a través de una aplicación móvil en los próximos tres a cinco años, es probable que pierdan participación de mercado. Una “Aplicación móvil fácil de usar para administrar todas mis finanzas” es el valor percibido más popular de los proveedores de servicios no tradicionales (respuesta mencionada por el 44% de los encuestados); por otro lado, actividades bancarias tradicionales como inversiones/préstamos, seguros y administración de cuentas corrientes no se consideran actividades para las cuales los proveedores de servicios financieros no tradicionales serían necesariamente mejores.
La nueva regulación fintech en México facilitará el acceso a la inversión colectiva y el financiamiento, así como a la emisión, administración, transferencia y canje de fondos de pago electrónico o dinero electrónico, y el uso de criptomonedas autorizadas como una forma alternativa de pago de fondos financieros.
Sin embargo, hay algunos puntos que siguen operando a favor de la banca tradicional. La principal percepción negativa de usar servicios de proveedores no tradicionales es la falta de sucursales (59% de los encuestados); le siguen de cerca la preocupación sobre la información personal y financiera del usuario (54%), y la seguridad de las transacciones (54%). Las personas desean proximidad y disponibilidad constante, lo que representa un desafío complejo para los bancos: diseñar servicios ad-hoc que no comprometan la relación humana, en un sector donde la desconfianza es la norma.
Al preguntar a los encuestados ¿qué garantías necesitarían para considerar un proveedor de servicios financieros no tradicional?, mencionaron tarifas más bajas para tarjetas de crédito y cuentas bancarias.
La mayoría de las personas están dispuestas a probar un proveedor no tradicional, siempre y cuando la compañía tenga una reputación sólida; la gente espera un servicio al cliente mejor y más eficiente. Aunque la mayoría de las marcas bancarias tradicionales ya ofrecen una aplicación móvil, un gran número de consumidores cree que una compañía de tecnología o un retailer podría ofrecer una mucho mejor, con un servicio más flexible y personalizado.
Robots, ¿los asesores financieros del futuro?
De acuerdo con la investigación, los robots aparecen ahora como asesores automáticos, brindando “consejos, estrategias y servicios automatizados para la gestión de carteras para inversores”, mediante la utilización de “algoritmos para construir, gestionar y reequilibrar carteras de inversión, generalmente utilizando una combinación predeterminada de fondos
negociados en bolsa (ETF) para construir carteras de bajo costo, diversificadas y líquidas, adaptadas a los objetivos del inversor”.
Para los clientes, las promesas de los robot-asesores son tres: acceso a servicios tradicionalmente restringidos a usuarios con acceso a grandes activos, acceso a servicios 24/7 y evitar el trámite vía documentos. Para los bancos, los asesores virtuales representan una oportunidad para escalar, al abordar los segmentos desatendidos a un menor costo.
Los encuestados latinoamericanos favorecen claramente el apoyo humano para sus finanzas (83%). A la mayoría le gustaría una solución digital, como un bot, pero impulsada por una persona real (54%). En este contexto, las soluciones híbridas actualmente están ganando la mayor tracción.
Aprovechar los robots para aumentar la participación de los consumidores en la banca, puede crear una experiencia deseada y mejorar la lealtad del cliente. Entre sus beneficios, están: potencial ahorro de costos de 8 billones de dólares para el año 2022; son más fáciles de usar, son una de las principales necesidades respecto al servicio al cliente; se alejan de los centros de llamadas, los clientes desean una interfaz de conversación; y como se dijo anteriormente, los latinoamericanos están esperando un soporte digital 24/7 de última generación.
El valor del legado y la experiencia
A pesar de que el panorama financiero está cambiando rápidamente con la llegada de una nueva clase de competidores armados con tecnología de vanguardia, los bancos aún mantienen una posición de mercado trascendente para los consumidores.
Los sentimientos generales de estabilidad y seguridad que evocan los bancos tradicionales son importantes para los clientes en América Latina, donde los bancos que respaldan a los proveedores no tradicionales son vistos como redes de seguridad valiosas para los encuestados.
Además de la reiterada invitación a ofrecer un servicio multiplataforma, diseñar interfaces que reaseguren constantemente a los usuarios y evitar abrumarlos con exceso de funciones en línea, el estudio sugiere a los bancos desbloquear el verdadero potencial de los datos, que deben estar en el centro de cada acción de marketing digital: no sólo es el mejor recurso para comprender realmente a los consumidores, sino que también permite a los bancos unificar las experiencias de los clientes y hacer un seguimiento del rendimiento.
Conclusión
La aparición de las fintech promete oportunidades brillantes para los bancos tradicionales si se toman las medidas correctas para obtener sus beneficios. A la inversa, el legado y la capacidad
de los bancos para reafirmar a los consumidores sobre la seguridad de sus instituciones brindan una ventaja competitiva colosal.
Hay que tener la capacidad para innovar. Irrumpir en el mercado antes de que alguien más lo haga puede parecer un adagio desgastado, pero para los bancos nunca ha sido tan cierto.
